Lectura psicológica del Cartel electoral
¿Qué se lee entre líneas y qué evoca la imagen?
Lecina Fernández. Psicóloga Clínica. Miembro de Psicología, Comunicación y Política. COP-M
En mayo-2021 se celebran las elecciones en la Comunidad de Madrid. Ya ha empezado la propaganda electoral y los carteles de los seis candidatos están en la calle. El cartel es una forma de comunicación que más que transmitir una información, se utiliza para publicitar una idea, para influir en las personas y para persuadir a hacer una acción. Para ello utiliza técnicas psicológicas, del lenguaje y de comunicación. A veces con la intención de que sean percibidas por el espectador y otras veces no. Pero la lectura psicológica del cartel educa a las personas a mirar lo que no ven. Observemos los carteles, por orden alfabético de los partidos, y las técnicas que han usado.
¿Qué lectura psicológica hacemos del cartel de Ciudadanos?
Tiene tres partes: a la derecha el “Pirulí” símbolo arquitectónico de Madrid, a la izquierda el slogan, y en el centro la fotografía del candidato casi de medio plano. De fondo la línea horizontal del skyline de Madrid que divide el cartel por la mitad, mitad cielo mitad tierra. Y la figura del candidato ocupando las dos mitades de forma proporcional. Hay linealidad, hay sencillez y hay claridad expresiva en la imagen y texto. No hay contrastes, no hay movimiento: se percibe un equilibrio visual que evoca la idea de equilibrio de Centro. El slogan en imperativo, utiliza la técnica del subrayado con el color del partido para enfatizar el texto, es directo en la definición del objetivo, con una sola finalidad muy fácilmente identificable: el voto. Ofrece dos posibilidades, votar al candidato y/o votar al partido.
¿Qué evoca la imagen?
Aunque la sonrisa y el nombre de pila quiere mostrar la cercanía del personaje, la composición recuerda los retratos de grandes personajes sobre un fondo de paisaje de su reino como Felipe II ecuestre pintado por Rubens , o Felipe IV pintado por Diego Velázquez o por la ley de contraste: por estar de espalda, de cuerpo entero y de fondo la naturaleza evoca a la obra maestra Caminante sobre un mar de nubes de Friedrich Caspar David. Desde la Psicología de la comunicación, de la Percepción y Publicidad, sabemos que ante los mensajes no solo hemos de estar atentos a lo que nos evocan, también a lo que realmente muestran con imágenes y con las palabras.
¿Qué lectura psicológica hacemos del cartel de Más Madrid?
La fotografía central es el elemento fundamental y acapara toda la atención del espectador: primer plano, sonrisa abierta y una mascarilla entre sus manos despierta el interés por destacar sobre un fondo oscuro y evocar el movimiento de ponerse o quitarse la mascarilla. No solo llama la atención, también pretende significar, sobre todo en el plano de las motivaciones serias y profundas de las personas al unirse al slogan “Por lo que de verdad importa”. El slogan carece de sujeto y predicado, no habla de personas ni de acción, el foco lo ha puesto en el motivo. Quiere conectar con los pensamientos conscientes del lector –lo que cree que es importante– y la imagen con mascarilla quiere conectar con sus sentimientos respecto a la salud y enfermedad.
¿Qué evoca la imagen?
Evoca retratos clásicos en los que el protagonista está con el instrumento de su oficio (pincel para el pintor, una bola del mundo para el geógrafo) como el que hizo El Greco a San Jerónimo en el que su figura –con forma de triángulo sobre un fondo neutro– sostiene con sus manos un libro abierto, que se convierte en símbolo y remarca la erudición y el deseo de sabiduría de San Jerónimo. Aquí el contorno de la imagen forma la figura de un triángulo sobre un fondo claro y en sus manos el objeto, símbolo de la profesión o misión a emprender. Desde la Psicología de la comunicación y publicidad, el objetivo de esta forma de transmitir el mensaje centrándose en el motivo, es llegar a lo inconsciente y despertar emociones y sentimientos. Para comprender, el espectador tiene que interpretar el mensaje.
¿Qué lectura psicológica hacemos del cartel de Partido Popular?
Solo una palabra, solo un concepto, solo una idea: LIBERTAD. Situada donde la Psicología de la Percepción sabe que se dirige el ojo humano al ver el cartel: arriba a la derecha. La letra “A” de libertad igual a la letra “A” de Ayuso abre camino al pensamiento del espectador y futuro votante de que esa libertad vendrá de la mano de Ayuso. Ella –a la izquierda del cartel- foto, similar a la del DNI de un currículum vitae que en el imaginario de la sociedad se asocia a seriedad y profesionalidad. Muestra su imagen, mirando directamente al espectador, como la responsable de portar y defender la libertad de los ciudadanos. También incluye como protagonista al lector cuando lee el pronombre personal “yo” en el #hashtag, estimulándole a posicionarse afirmándolo o negándolo.
¿Qué evoca la imagen?
La presentación del cartel y la forma de comunicar recuerda al formato elegido por la publicidad para los objetos de prestigio y calidad como Mont Blanc en los que únicamente nos comunican la imagen y el nombre de lo que se publicita, y desde la Psicología de la Comunicación, sabemos que la publicidad sugiere que la persona es lo que compra, en este caso sugiere que es libertad.
¿Qué lectura psicológica hacemos del cartel de PSOE?
Un cartel con los colores del partido y dos rectángulos: uno la foto y otro el texto. La elección de un primer plano en el arte visual es con intenciones psicológicas: puede mostrar tensión o contar qué pasa. Y lo cuenta con tres palabras grandes, claras y mayúsculas que de arriba abajo van disminuyendo de tamaño: HAZLO MADRID VOTA, dando mayor importancia al imperativo “HAZLO”, luego al lugar y finalmente al votante, pero apenas es percibido por el espectador al jugar con la geométrica y estética visual.
¿Qué evoca la imagen?
Otro detalle poco percibido es la “X”. Parece un jeroglífico: el espectador tiene que descubrir la preposición (POR) que está debajo del texto, camuflada por ser casi del mismo color del fondo (técnica del encubrimiento) y representada con una “X”. La letra “X” evoca y tiene una gran carga simbólica sexual en nuestra cultura. Desde la Psicología de la comunicación esta técnica se basa en la información encubierta, hace referencia a palabras o cuadros emocionales ocultos y aunque el mensaje no es captado conscientemente (el imperativo “HAZLO” junto con la “X”), sí lo es subconscientemente y ahí es donde se instala.
Recuerda a “una campaña electoral en el estado de Virginia en la que se encontró que 9 de los 10 candidatos al Congreso emplearon la técnica del encubrimiento de la palabra “sex” en sus campañas”[i] o al anuncio de imágenes encubiertas Gilbey’s London Dry o el de Febreze. “Hay mensajes que se transmiten no para ser percibidos, sino que su objetivo principal es simplemente ser recibidos”[ii] y una vez dentro de la persona conseguir el efecto deseado.
¿Qué lectura psicológica hacemos del cartel de Unidas Podemos?
El slogan es el gran protagonista en este cartel ocupando prácticamente todo el espacio: Letras grandes, claras y blancas. Se ha elegido un color neutro prescindiendo del color morado del partido. Otro detalle que se observa en este sentido es que el tiempo verbal utilizado es el presente de subjuntivo, pero que a su vez, es una forma de imperativo que se puede referir tanto al presente como al futuro. Habla en tercera persona del singular, pero a su vez es una tercera persona del plural sin especificar. No hay ni sujeto que se haga responsable, ni verbo que indique la acción principal.
¿Qué evoca la imagen?
Es un letrero muy grande que evoca un ambiente festivo, recuerda el cartel de la Feria de San Isidro. Pero no sabemos quién habla, ni a quien, ni qué propone, aunque sí está el imperativo “vota”. Recuerda a la escena de Poncio Pilato y su expresión “Yo me lavo las manos” que comunica desentenderse de un asunto o declinar responsabilidad cuando se está en una situación difícil.
¿Qué lectura psicológica hacemos del Cartel de VOX?
Aunque a primera vista no es una imagen cinematográfica, recuerda las carteleras de cine de los años 50, con la imagen central de los dos protagonistas enmarcados por el texto como por ejemplo Recuerda de Alfred Hitchcock. A ello se suma la expresión del rostro que evoca las imágenes hieráticas, estáticas, de cara alargada e inclinada de las películas del cineasta Robert Bresson. Evoca el atractivo poder emocional del cine.
Desde la Psicología de la Comunicación el mensaje no verbal: No tienen postura frontal ni miran directamente al espectador para conseguir una mayor identificación. Él aparece a la derecha y más arriba, con camisa blanca destacando sobre el fondo verde y con el micro en la mano, como que lleva la voz. Ella, a la izquierda más abajo, vestida de verde como el color del fondo. Él parece estar sobre el pedestal de VOX y “coronado” por VOX. Y ella, sin pedestal. El slogan imperativo sobre su cabeza. Con sonrisa y mirada hacia un arriba infinito, como si mensaje fuese para ella, anunciando su función: llevarlo a cabo y hacer que se cumpla. Y a su vez es ella quien lo comunica al espectador. La “película” está en cartelera ahora es tarea del espectador elegir si quiere o no ir a verla.
Variedad Vs Unanimidad
La variedad es la característica de los slogans de este año, cada partido propone una idea y unas técnicas para persuadir al ciudadano, a diferencia de la campaña 2019 en la que todos los partidos usaron la misma idea: la ilusión . También podemos observar que las técnicas del cartel son diferentes a las del discurso oral como vimos en el artículo de A. Merkel.
La Psicología del cartel ¿Arte o Ciencia?
Al hablar de propaganda se ha hablado de técnica científica y de arte, y efectivamente hay carteles que incluyen las dos disciplinas. El psicólogo Young se refirió a la técnica científica cuando dijo “La propaganda es el empleo deliberado de símbolos con el propósito de cambiar las creencias e ideas de las gentes y en último término sus actos”[iii] y Ortega y Gasset al escribir sobre el arte nuevo comentó que se trataba de “una cuestión de óptica sumamente sencilla” y lo comparó con “mirar un jardín a través del vidrio de una ventana, no percibimos el vidrio, cuando más puro sea el cristal menos lo veremos, pero haciendo un esfuerzo podemos desentendernos del jardín y detenernos en el vidrio”[iv].
La Psicología de la Comunicación y publicidad educa a las personas a detenerse en el “vidrio de la ventana”, a detectar las técnicas y los símbolos, a leer e interpretar los mensajes y entrenarse a tener un juicio crítico sobre los mismos. En definitiva, a entrenarse a mirar lo que a simple vista no se ve.
A mi profesor de Lengua Tomás Bonet del Instituto Ausias March y
a mi profesor de Psicología Social Gonzalo Musitu en la Universidad de Valencia.
Por sus enseñanzas de publicidad y la pasión que me contagiaron por la Psicología de la Comunicación.
- [i] Musitu, Gonzalo y Castillo, Rafael. (1982). Publicidad y Propaganda. Valencia: Nau llbres. .
- [ii] Op.cit. (1982).
- [iii] Young, K. y otros. (1967).La opinión pública y la propaganda. Buenos Aires: Paidos.
- [iv] Ortega y Gasset, José (1987). La deshumanización del arte y otros ensayos de estética. Madrid: Austral.
Bibliografía:
- Musitu, Gonzalo y Castillo, Rafael. (1982). La técnica del encubrimiento en «Publicidad y Propaganda». Valencia: Nau llbres.
- Musitu, Gonzalo. (1980). Comunicación Interpersonal. Comunicación de masas. Vol.1. Serie Comunicación. Valencia: Nau Llibres.
- Watzlawick, Paul. (2014). No es posible no comunicar. Barcelona: Herder
Lecina hace una evaluación muy completa, equilibrada y profesional.
En el mundo publicitario real no abundan especialistas capaces de tal valoración; y esa capacidad es básica, no ya para evaluar a hecho consumado, sino para crear un elemento de comunicación eficaz.
Como ex-publicitario, mi felicitación a la autora.
Muchas gracias Alfonso por tu comentario. Saludos.
Excelente análisis; el manejo de los iconos, el volumen, colorido, tipografías, influye en la percepción del mensaje, cuyo fin es convencer y mover a una determinada acción.
A. Alarcón, psicóloga.
Muchas gracias Ana. Saludos.
Excelente artículo. La interpretación de los carteles me ha gustado mucho, fundamentalmente porque se subraya el contenido más significativo de una manera concisa y clara. Invito a su lectura reposada y critica.
Muchas gracias. Agradezco mucho el comentario. Saludos.