LOS SLOGANS BAJO UNA PERSPECTIVA PSICOLÓGICA.

El eslogan  -fórmula o frase breve con finalidad publicitaria o propagandística, fácil de memorizar- procede del inglés slogan. A su vez, su etimología viene  del gaélico «Sluagh Clairm«, que se pronuncia  como slogorm y era el grito de combate, grito de guerra o llamada a reunión de los viejos clanes escoceses. Por ello, la primera fue una  connotación de llamada al combate, luego se trasladó al lenguaje de las contiendas políticas, y se llamó slogan al  lema principal de los candidatos electorales. Con el tiempo,  de la política pasó al lenguaje del marketing comercial y de la publicidad.

¿Qué características tiene que tener un slogan según la psicología para tener presencia?

PRIMERO.- Debe ser corto no más de 8 palabras. Y si no fuese así tiene que ir rimado o con melodía para aumentar el recuerdo.

Por ejemplo: “it´s the economy, estupid” “Es la economía, estúpido” o “I´m lovin it” de McDonald.

SEGUNDO.- Dar cuenta de las virtudes de la marca o del grupo político sin caer en el egocentrismo o la exageración. Por ejemplo, “Yes, we can” o “Pascual funciona”.

Uno de los trucos pomposos que se dan en los libros de “autoayuda política” es que el eslogan sea atemporal o extemporáneo, pero fijémonos en la historia del famoso “Yes, we can” que el equipo de asesores generó de  Change we can believe in. Es decir, El cambio en el que podemos creer. Pero fue tanto el éxito del Yes We Can –realmente un rapero William lo escribió para el apoyo de la campaña de Obama, pero sin apoyo oficial del staff – que actualmente pocos recuerdan el original lema. Por eso, no se puede saber, a priori, el resultado de un hit musical o del eslogan adecuado. Hay algunas normas pero no se puede controlar el éxito o la viralización del mensaje.

TERCERO.- Compromiso diferencial con otras marcas o con otros grupos.

Ejemplo: “Proletarios del mundo, uníos” o “Connecting people” de Nokia.

Donde se crea una conciencia de clase o donde se llama personas a aquellos que utilizan dicha marca.

CUARTO.- Ritmo. Se pueden utilizar juegos de palabras u homofonías para llamar la atención de la audiencia, los slogans no solo se leen sino que también se escuchan.

Ejemplo “Estamos mal, pero vamos bien” de Carlos Menem. “Edmundo por el mundo” de Ciudadanos. “Rexona no te abandona”

Siempre, tienen que tocar emocionalmente a la audiencia, al público objetivo, al target al que se dirige la campaña electoral o publicitaria. El eslogan es la pareja de la marca, es la sombra de las siglas del partido político al que representa. Y cuanto más claro se asocie, mayor será el éxito del mismo. Ayuso en la última campaña electoral, incorporó de manera elevada la palabra “libertad” a todos sus mensajes institucionales o de campaña coincidiendo con que esta palabra formaba parte de su eslogan para que el público tuviese clara la asociación. Puede darse la paradoja de que el anuncio sea un éxito y el eslogan también, pero que el público no lo asocie con la marca, como ocurrió hace décadas  al principio de la telefonía móvil cuando un niño sentado en un sillón decía: “Mamá soy Edu, feliz Navidad” y pocas personas lo asociaban con Vodafone.

¿Es tan importante un eslogan a la hora de tomar decisiones?  ¿Hay investigación al respecto?

En la Universidad de Miami y California de Estados Unidos se plantearon esta pregunta e hicieron un experimento.

435 participantes divididos en 2 grupos y, a la vez, éstos en dos subgrupos. El 50%  de ellos fue expuesto a nombres de marcas asociadas a la austeridad  o al lujo y el otro 50%  fue expuesto a diversos slogan donde se incitaba a comprar o a ahorrar.

A continuación,  se pidió que pensasen en un viaje de negocios y cuánto dinero estarían dispuestos a gastar.  ¿Qué dijeron? El grupo que fue expuesto únicamente a las marcas se comportó de forma  previsible: gastaban menos cuando se les presentaban marcas asociadas al ahorro y gastaban más cuando se les presentaron marcas asociadas a la riqueza.

Sin embargo, todo cambió  cuando a las personas se les presentaban los slogans publicitarios. En este caso, quienes atendieron  a los slogans que sugerían gastar dinero, reconocieron que estarían dispuestos a gastar una media de 94 dólares mientras que quienes estuvieron expuestos a los slogans que conducían al  ahorro, estaban dispuestos a gastar hasta 184 dólares. Estamos hablando de casi el doble.  ¿A qué se deben estas variaciones?

Los científicos de la investigación  consideran que las marcas son más inocuas en nuestras decisiones de compra. Si vamos a un negocio de una marca asociada con lo económico, gastaremos menos y si vamos a una tienda de lujo, invertiremos más. Se concluye que no percibimos las marcas como una estrategia persuasiva.

Sin embargo, el slogan publicitario tiene una  breve narrativa que genera una emoción, se le averigua un afán de persuasión o como una estrategia de venta y, por ende, puede generar una reacción afectiva más fuerte que la marca en sí. Si vemos un slogan que nos llama a comprar podemos ofendernos  y gastar  menos. Pero si el eslogan nos reclama a ahorrar y se centra en la calidad del producto, nos puede resultar más cercano y familiar otorgándole la confianza y usando más dinero en ese producto.

La “Corrección Automática contra la Persuasión”  es un fenómeno muy estudiado en la psicología del marketing y  que habla de cómo cuando  sentimos que nos manipulan tendemos a hacer justo lo contrario de lo que nos dicen.  En el caso de las marcas “per se” no se percibe una influencia tan elevada. Pero con los eslogans este fenómeno de corrección se dispara  de manera más clara.

Así, el slogan publicitario o de campaña  política puede generar  adhesiones o rechazos de manera más intensa que las marcas o siglas de un partido.

Sergio García Soriano M-19219.

Laran, J.; Dalton, A. N. & Andrade, E. B. (2010) The Curious Case of Behavior Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research; 37(6).