Psicología y publicidad: ¿somos conscientes de lo que no vemos?

Time Square New York

 

Imagínese el lector frente a Times Square, en Nueva York. Enormes luminosos se levantan frente a usted y decenas de carteles publicitarios compiten para captar su atención. Nuestra mirada se mueve de uno a otro y no llegamos a ser conscientes de todos los que hay, pero un gran número de ellos consigue acceder a nuestra mente, seamos conscientes o no de ello. Si bien este es un caso paradigmático, es innegable que hoy en día estamos expuestos a un gran número de mensajes publicitarios, a través de un número también elevado de canales (televisión, internet, radio…). En este contexto, cabe preguntarse si toda esa publicidad que nos impacta, pero de la que no tenemos un recuerdo consciente, puede acabar determinando nuestra conducta.

Publicidad y conducta

Algunos estudios han puesto de manifiesto una relación global entre la publicidad en televisión y el consumo de alimentos. En esta línea, Harris et al., 2009 señalan que la exposición a anuncios relacionados con comida, aumentan la ingesta de alimentos, aún sin reportar sensaciones de hambre. Por otro lado, otros autores exponen que la publicidad y los slogans pueden producir una reacción contraria (o behavioral backlash) en el consumidor, como por ejemplo Laran et al., 2011, que demuestran cómo la exposición a un slogan puede ser percibido como una forma de persuasión, elicitando el comportamiento contrario al promovido por el slogan. Si bien estos son ejemplos de una publicidad recordada explícitamente, es importante a su vez, analizar los efectos de todos esos mensajes de los que no somos conscientes de haber estado expuestos, no significando esto que no tengan una influencia en nuestro comportamiento (Finlay et al., 2005).

Priming, visión y procesamiento de la información

Uno de los conceptos fundamentales para entender cómo la publicidad puede influir en nuestro comportamiento, es el concepto de priming. Por priming entendemos el efecto por el que la exposición a un estímulo, del que no somos conscientes, influye en la respuesta que se da a un estímulo posterior. Imagínese caminando tranquilamente por la calle, ensimismado en sus pensamientos. De forma repentina, siente un hambre terrible, ¿será el olor de aquella pastelería por la que pasamos?, ¿o aquel cartel que presentaba una porción de pizza con el queso derretido?. Puede ser que no recordemos ninguno de los dos, pero el hambre es, desde luego, real.

Este efecto tiene varias modalidades, siendo el priming semántico asociativo una de las más utilizadas. Esta ocurre cuando dos estímulos están más cerca el uno del otro en un espacio semántico (el olor a comida y la imagen de un plato apetitoso por ejemplo), en contraste con estímulos no relacionados, que no producirían ningún tipo de facilitación debido a su lejanía en el significado (Plaut y Booth, 2000). Cuando percibimos un anuncio, en nuestra mente se pueden activar una serie de ideas asociadas a unos significados que, durante un corto período de tiempo, pueden activar ideas y comportamientos semánticamente relacionados.

Percepción inconsciente

Un concepto muy relacionado con el de priming es el de percepción inconsciente que, según Froufè et al., (2009), se define como el registro de estímulos que, pese a pasar inadvertidos, activan una representación mental. ¿Qué pasaría si no fuésemos conscientes de haber olido el delicioso olor de aquella pastelería?, ¿nos habría causado el mismo hambre?. Cuando centramos nuestra atención en una persona u objeto, la información a la que estamos expuestos es mucho mayor de la que “cruza” la barrera de la consciencia. Como en el ejemplo anterior, podemos ir caminando por la calle, centrados en nuestros pensamientos, y pasar por delante de un cartel publicitario que presenta un delicioso croissant con chocolate fundido. Este anuncio puede crear una representación mental en nuestro cerebro (el delicioso crosissant) y activar nuestro apetito, pese a que no seamos capaces de vincular ambos eventos (anuncio y hambre específica de croissant).

Niveles de procesamiento

La teoría de los niveles de procesamiento postulada por Craik y Lockhart (1972) establece una relación entre la profundidad de procesamiento de un estímulo y el nivel de recuerdo posterior, siendo los estímulos codificados y procesados con mayor profundidad, los que mayor probabilidad de recuerdo posterior tienen, si bien una codificación superficial, supone cierto tipo de procesamiento susceptible de tener un efecto priming posterior.

En esta línea, Coates et al. (2004) señalan la existencia de un efecto de nivel de procesamiento de la publicidad, exponiendo que un procesamiento profundo, como el utilizado al analizar el significado de las palabras de un slogan, tiene una influencia mayor en la memoria implícita que uno superficial, como el utilizado en el análisis de los sonidos de las palabras del slogan. Además, observaron que el mero hecho de estar expuestos una única vez a una marca, podría ser suficiente para incrementar su probabilidad de compra.

Atención y cognición

Un aspecto que hay que destacar es la complejidad en las relaciones entre atención y cognición. La atención es un concepto fundamental en la vida del ser humano, haciendo referencia a la capacidad de concentración selectiva en un estímulo o en un detalle de este. En la vida cotidiana, se puede decir que la atención visual está controlada por dos factores: por un lado cognitivos (como por ejemplo el conocimiento que tenemos, las expectativas y las metas actuales), así como por factores que reflejan la estimulación sensorial (color del estímulo, movimiento, etc.). Otros factores que afectan a la atención, como la novedad y lo inesperado, reflejan una interacción entre las influencias cognitivas y sensoriales.

Psicología y publicidad

En nuestro día a día, somos impactados por una cantidad de mensajes publicitarios muy superior al que recordamos conscientemente, y su impacto en nuestro comportamiento queda parcialmente fuera de nuestro control. Así, mediante procesos de priming, los anuncios pueden activar determinadas representaciones mentales que nos motivan a realizar determinados comportamientos, sin ser nosotros conscientes de ese vínculo. Así, sentimos la necesidad de comprar un producto o servicio, pero ignoramos el proceso por el que se ha creado esa necesidad.

Si somos conscientes de que un anuncio quiere incitarnos a comprar determinado producto, podemos someter a crítica el anuncio y valorar si realmente tenemos esa necesidad. Pero al ignorar el origen mismo de la necesidad, al producirse en un plano no consciente, es más difícil, por no decir imposible, que lo sometamos a ese tipo de crítica. Este tipo de relaciones complejas, ponen de manifiesto la necesidad de avanzar en la investigación que relaciona publicidad y psicología, para así avanzar en formas de crear un consumo responsable.

Referencias

Coates, S. L., Butler, L. T., y Berry, D. C. (2004). Implicit memory: A prime example for brand consideration and choice. Applied Cognitive Psychology, 18, 1195–1211.  https://doi.org/10.1002/acp.1044

Craik, F. I. M.,  y Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal behavior, 11, 671-684.  https://doi.org/10.1037/h0084237

Finlay, K., Marmurek, H.H.C. y Morton, R. (2005). Priming effects in explicit and implicit memory for textual advertisements. Applied Psychology: An International Review, 54(4),442–55.  https://doi.org/10.1111/j.1464-0597.2005.00219.x

Froufè, M.; Sierra, B. y Ruiz, M. (2009): El ‘inconsciente cognitivo’ en la psicología científica del s XXI. Extensión Digital, 1, 101-120. https://www.researchgate.net/publication/239541003_El_’Inconsciente_Cognitivo’_en_la_psicologia_cientifica_del_S_XXI

Harris, J. L., Bargh, J. A., y Brownell, K. D. (2009). Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior. Health Psychology, 28, 404-413.  https://doi.org/10.1037/a0014399 

Laran, J., Dalton, A.N. y Andrade, E.B. (2011). The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.  https://doi.org/10.1086/656577

Plaut, D. C. y Booth, J. R. (2006). More modeling but still no stages: Reply to Borowsky and Besner. Psychological Review, 113, 196-200.  https://doi.org/10.1037/0033-295X.113.1.196

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Acerca de VÍCTOR GONZÁLEZ CAMPABADAL

Sociólogo y psicólogo. Investigación en Toluna Corporate. Colaborador del grupo de Psicología y Economía del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid.

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